Mielipidetutkimus on merkittävä instituutio yhteiskunnassa ja politiikassa: se väläyttelee meille näkymiä yleisestä mielipiteestä, joka taas ohjaa poliittisia päätöksiä tavalla tai toisella. Tämän vuoksi gallupjournalismi on tärkeä osa yhteiskunnan ja demokratian toimintaa.

Kuitenkin gallupeja käsitellään journalismissa liian usein ammattitaidottomasti: gallupien tulosten tulkinta ontuu, otsikoita väännellään näyttävämmäksi kuin tulokset oikeuttavat ja toimittajien käsitys sellaisista asioista kuin virhemarginaali ja otos ovat peruskoulutasolla.

- Virheitä tehdään tyypillisesti tulosten tulkinnassa, kysymysten ymmärtämisessä ja otsikoiden muotoilemisessa, listaa Pertti Suhonen, Tampereen yliopiston emeritusprofessori, joka on tutkinut mielipidetutkimusta vaihtelevalla intensiteetillä koko uransa ajan.

Myös grafiikoiden laatimisessa on usein ongelmia.

Mielipidetutkimukset ovat journalismissa näkyvillä päivittäin. Esimerkiksi Helsingin Sanomissa gallupien määrä kasvoi 1940-luvulta 2000-lukuun mennessä kuusinkertaiseksi ja niiden näkyvyys kymmenkertaistui.

Nykyään mielipidetutkimusta tekevät enimmäkseen kaupalliset tutkimuslaitokset sekä valtion tutkimuslaitokset ja yliopistot. Kaupalliset tutkimuslaitokset myyvät tuloksiaan monenlaisille asiakkaille, erityisesti medialle.

Koska tutkimustulokset maksavat rahaa mediayhtiölle, niitä hyödynnetään perusteellisesti. Tässä on Pertti Suhosen mukaan yksi gallupjournalismin ongelmakohta.

- Itse teetetyn gallupin tulokset ovat lehdelle oma uutinen, jota kenelläkään muulla ei ole. Siksi on paine julkaista se näyttävästi ja saada se näyttämään merkittävältä uutiselta, jota muutkin mediat voivat siteerata.

Tämä paine johtaa monesti suuriin juttuihin, joiden tosiasiapohja horjuu. Näin kävi vastikään Helsingin Sanomille, kun se uutisoi 17.3.€, että mielipiteet maahanmuutosta ovat koventuneet nopeasti. Pertti Suhonen kritisoi,€ uutista lehden mielipidepalstalla: se, että ihmiset ovat kallistuneet maahanmuuton kannattamisesta sen vastustamiseen, on pieni asennemuutos kannastaan epävarmoille ihmisille, eikä kyse siis ole merkittävästä asenteiden kovenemisesta.

Hesarin maahanmuuttouutinen meni sellaisenaan läpi kaikkiin Suomen valtamedioihin: parin viikon ajan maahanmuuttokeskustelu pyöri sen ”faktan” ympärillä, että suomalaisten asenteet ovat koventuneet merkittävästi.

- Jos mediayhtiöllä itsellään ei ole uskallusta suhtautua kriittisesti omiin galluptuloksiinsa, edes muut lehdet voisivat tehdä sen, Suhonen toteaa.

Suurin ongelma gallupjournalismissa onkin juuri kriittisyyden puute. Suhosen mukaan vain harva toimittaja hallitsee mielipidetutkimuksen metodit, jolloin virheitä tulee turhan tiuhaan. Moni ajattelee, että kun otoksen koko ja virhemarginaali ovat faktalaatikoissa, niitä ei tarvitse enää huomioida tekstissä. Kritiikin puutostila ilmenee myös toimituksen suhtautumisessa ulkopuoliseen kritiikkiin. Suhonen kertoo saaneensa julkaistua kritiikkinsä mielipidesivuilla joskus vasta sen jälkeen, kun on soittanut toimitukseen ja perustellut kritiikin tarpeen. Lehden omaa oikaisua virheellisestä galluptulkinnasta Suhonen ei ole kovin usein nähnyt.

Gallupjournalismin huonoon jamaan olisi montakin ratkaisua. Toimittajia voisi perehdyttää mielipidetutkimuksen metodeihin koulutuksella. Lehdet voisivat valvoa toistensa gallupuutisointia ja ottaa niiden virheet esille, jolloin virheellisen tiedon eteneminen tyrehtyisi. Myös internetin tuomat hyödyt gallupjournalismissa ovat miltei käyttämättä.

- Internetiin pitäisi siirtää tutkimuksen tarkemmat tiedot, jotka eivät mahdu itse uutiseen. Teknisten tietojen ohelle voi liittää tuloksia laajemminkin, Pertti Suhonen toteaa.

Myös mielipidemittausten kansainvälisten järjestöjen suositus on käyttää internetiä tutkimustulosten tukena. Tällä hetkellä mahdollisuutta käyttää Suomen medioista lähinnä Yleisradio.

Lisää mielipidetutkimuksesta ja gallupjournalismista voi lukea esimerkiksi Pertti Suhosen kirjasta Mielipidetutkimukset ja yhteiskunta (Tampereen yliopistopaino 2006), joka on laajin ja monipuolisin Suomessa julkaistu mielipidetutkimuksia käsittelevä tietopaketti, ja käy sellaisenaan yleistajuiseksi oppikirjaksi toimittajillekin.